Girovagando tra gli articoli sul web mi sono imbattuto in una notizia non troppo recente ma che mi ha fatto riflettere. Lo scorso anno, il primo giugno, il gruppo Unicredit ha deciso di “uscire” dai principali social network generando, di fatto, la creazione di due fazioni contrastanti anche tra esperti di marketing: chi ha appoggiato la decisione e chi non l’ha affatto condivisa.

Ecco il motivo per il quale, col senno di poi, cercherò di spiegare in che modo la decisione di abbandonare i social sia stata una scelta che per certi versi può considerarsi saggia.

Facciamo una premessa

Unicredit decide di abbandonare Facebook e quindi di non investire più su questa piattaforma e, di conseguenza, nemmeno su Instagram subito dopo lo scandalo di Cambridge Analytica. Non che lo scandalo abbia in qualche modo danneggiato il gruppo bancario, ma probabilmente questo episodio ha influenzato le scelte dei manager dell’azienda.

Per chi non ha seguito la vicenda, Cambridge Analytica è una società di consulenza londinese fondata nel 2013 che lavora per imprese e partiti politici che vogliono orientare le masse e cambiare il comportamento del pubblico. L’azienda sostiene di essere in grado di analizzare delle enormi quantità di dati e selezionare delle target personas per le più disparate attività di marketing. La società è stata tacciata di tenere una gestione poco etica riguardo ai dati degli utenti del social e di averli usati a loro insaputa per convincerli a scegliere dei candidati politici ben precisi durante le elezioni negli USA.

È l’amministratore delegato di Unicredit, Jean Pierre Mustier a comunicare la decisione della banca di uscire dai social.

“Prendiamo le questioni di business ed etica molto seriamente e abbiamo interrotto ogni interazione con Facebook perché non riteniamo che Facebook si stia comportando in modo appropriato ed etico. Unicredit come gruppo non sta utilizzando Facebook per ordine del Ceo e non lo utilizzerà fino a quando non avrà un comportamento etico appropriato“.

Nel comunicato rilasciato agli organi di informazione, Mustier spiega che secondo Unicredit, il gruppo Facebook si comporta in modo poco appropriato riferendosi alla gestione dei sistemi di protezione pressoché nulla relativa ai dati degli utenti. Quindi, la banca sceglie di sparire dalle piattaforme social gestite dal gurppo di Menlo Park proprio per questo motivo.

Tuttavia, detto tra noi, le ragioni della sua uscita dai social sono probabilmente anche altre.

La probabile strategia di Unicredit

La scelta di uscire da Facebook, Instagram e Messenger è probabile che derivi da una strategia ben precisa.

I motivi alla base della strategia di Unicredit nascono dall’analisi degli aspetti che seguono.

La consapevolezza che i social sono social da parte degli utenti è sempre più alta. Gli utenti sono coscienti che alla base di ogni forma di comunicazione di un’azienda che vende prodotti o servizi (Unicredit vende prodotti e servizi finanziari) c’è la promozione di qualcosa. A poco serve far sentire il cliente al centro dell’azione di Unicredit, perché tutto sommato una banca è tale, ed esiste per offrire prodotti e servizi, non per altro. Quindi è probabile che l’azienda si sia accorta di non avere nulla di veramente efficace da raccontare sui social in grado di dare valore agli utenti. Quando ha cercato, tramite i social, di legare il suo nome ad una serie di eventi culturali e di raccontarli, i risultati ottenuti sono stati scarsi: la reazione delle persone sui social è stata molto fredda, ci sono stati pochi “Mi piace”, commenti, cuoricini e condivisioni sui post. Le persone non hanno subito associato la banca alle iniziative sociali proposte per cui, Unicredit temendo di non riuscire a raccontare “storie” interessanti o di sortire qualche effetto non desiderato, ci ha rinunciato.

I cambiamenti in fatto di privacy e di gestione delle informazioni da parte di Facebook e Instagram hanno reso molto difficile per Unicredit offrire servizi di consulenza ai clienti. Non appena le richieste di consulenza dei clienti si sono fatte più approfondite, la banca si è vista costretta a invitare gli utenti ad utilizzare sistemi di comunicazione più idonei e soprattutto offline.

Quindi, se non per raccontare storie, a cosa sarebbe servita la presenza di Unicredit sui social?

C’è un fattore ulteriore da considerare: ovvero il tema dei soldi. Il periodo storico in cui viviamo ci rende molto sensibili all’argomento e le persone utilizzano pagine tematiche per criticare o muovere osservazioni a volte offensive riguardo a banche, finanziarie e istituti di credito. Anche se i cosiddetti commenti di pancia sono sempre da prendere con le pinze, gli addetti ai lavori si sono visti costretti ad affrontare gli haters di turno se non altro per non dare l’impressione di “non ascoltare” le persone.

Inoltre, e finalmente, la scelta di Unicredit sancisce la volontà di un ritorno al contatto fisico e al rapporto umano: in pratica la banca cerca in questo modo di parlare con le persone faccia a faccia, dal vivo e in privato dal momento che i temi che tratta, ovvero la gestione finanziaria, sono un argomento riservato e molto serio.

Non è un caso se proprio in questo periodo sono numerosi gli studi che dimostrano che svariate persone, anche giovani, rinunciano a stare sui social, sia per distinguersi ma anche per distaccarsi dagli effetti negativi che alcuni evidenziano nell’uso di Facebook, Instagram et similia.

Il valore percepito di ogni cosa che non è social diventa quindi preziosa, rara ed esclusiva. E forse Unicredit, con la sua decisione, cerca di sfruttare anche questa tendenza a percepire le cose da parte delle persone.

Probabilmente quindi, la banca esce da Facebook, Instagram e Messenger anche per migliorare la percezione di sé da parte dei suoi clienti.

Una recente ricerca ha dimostrato che l’Italia è il terzo paese al mondo per penetrazione di smartphone con l’85% della popolazione che ne utilizza uno mentre il 74% degli utenti di Facebook lo consulta ogni giorno, contro una media globale del 55%.

In pratica, un utente medio entra su Facebook al mattino per fare gli auguri di buon compleanno a un conoscente, e ne esce mezzora dopo perché ha consumato contenuti pressoché inutili e non fini allo scopo.

Concludendo, alla domanda secondo la quale se Unicredit abbia fatto bene a uscire dai social la mia risposta è che dipende. La verità sta sempre nel mezzo e ogni piattaforma è utile fino a prova contraria. La comunicazione e il branding sono dei processi che non possono essere valutati o giudicati nel breve periodo. Il web e i social fanno parte della nostra quotidianità, ma sentiamo davvero la necessità di comunicare con una banca utilizzando lo smartphone? Forse no, ma in un periodo storico in cui la nostra vita non può prescindere dall’utilizzo di internet, in cui molti dei nostri acquisti avvengono online, in cui stanno entrando sul mercato nuovi operatori che ci consentono di gestire il nostro denaro, un punto fermo, istituzionale potrebbe apparirci come un faro nel buio.