Un brand, ovvero una marca, ha una personalità che può essere definita da vari elementi della comunicazione come ad esempio il naming o il tono di voce.

Tramite questi due elementi è possibile donare una precisa identità al brand o a un singolo prodotto del brand: si possono conferire degli attributi in linea con i desideri e i valori ritenuti importanti dal target di riferimento.

Attraverso il naming e il tono di voce,
il tuo brand e i prodotti che rappresenta
possono farsi portatori di idee ben precise.

Per quanto riguarda la definizione dei valori di brand e prodotti, è bene sapere che alcuni settori merceologici hanno delle precise prerogative locali. Ciò vuol dire che se associ la marca e i prodotti a un determinato luogo, puoi avere degli effetti molto positivi (o negativi, se l’associazione è impropria).

Naming e tono di voce

Nella definizione di una brand identity (l’identità di una marca) risulta quindi indispensabile lavorare su questi due fattori. Ma cosa sono esattamente?

• • Il naming è un’attività di ricerca e studio grazie alla quale viene definito il nome di un brand, di un prodotto o di una linea di produzione (dai un’occhiata al libro che ho scritto sull’argomento)
  • Il tono di voce è il particolare modo di presentare i vantaggi e le virtù di una marca o dei prodotti ad essa associati. Una campagna di marketing può comunicare dei valori in base ad una precisa strategia. Nel caso di uno snack, il tono di voce può essere ironico o spiritoso. Nel caso di un orologio, il tono di voce può essere più serio. Ovviamente, la scelta del tono di voce dipende anche e soprattutto dal tipo di clienti a cui il brand si rivolge. La comunicazione di Swatch è decisamente diversa rispetto a quello di Rolex eppure entrambi i dispositivi segnano la stessa ora nella stessa maniera.

Il tono di voce, ovvero il modo di presentare il brand o un prodotto dipende da vari elementi comunicativi, come il logo, il pittogramma (l’immagine rappresentativa della marca, come il panda del WWF ad esempio), lo slogan, e in parecchi casi dal naming.

Nel libro Naming ho fatto l’esempio di Lancome e del suo La Vie Est Belle, ma analizziamo un attimo il tono di voce e lo stile della comunicazione.

Ecco lo spot.

Come possiamo vedere, il linguaggio verbale è quasi del tutto assente. Nella prima scena una voce fuori campo introduce ai valori che evoca il prodotto ovvero la raffinatezza e la femminilità, mentre nella parte finale la testimonial parla e, con poche battute, finalmente introduce il prodotto.

Il linguaggio utilizzato per questo spot è decisamente forte ed evocativo. Visivamente si enfatizzano i colori, il bianco e il nero, il bene e il male, il vecchio e il nuovo.

Viene mostrata la città di Parigi di notte, scura, in contrapposizione con le luci chiare: subito dopo Julia Roberts entra in un salone dove si sta tenendo una serata di gala: tutti gli ospiti sono vestiti di nero mentre lei indossa un abito bianco.

Porta luce e freschezza. Immediatamente dopo si accorge della “prigione” in cui si trova dove tutti sono legati con delle catene di cristallo; si guarda allo specchio e nota quelle stesse catene ai suoi polsi: se ne libera e si allontana su una scala che porta all’esterno.

Si intravede nuovamente Parigi e la protagonista sembra affacciarsi alla vita per la prima volta.

La colonna sonora è Beautiful Days dei Venus (già nel titolo viene richiamato il prodotto e il suo slogan). Il volume cambia così come cambiano le scene.

La vie est belle è francese, è Parigi,
è un profumo sensuale per una donna audace
che non si lascia manipolare dal burattinaio di turno.

I valori della provenienza geografica

Ora che abbiamo chiarito i concetti di naming e tono di voce, possiamo passare all’argomento chiave di questo articolo: il tema dell’appartenenza geografica da associare al brand e ai prodotti.

L’identità del brand può essere parecchio valorizzata se viene comunicata con un naming adatto e un tono di voce in linea con le caratteristiche positive che vengono associate ad un determinato luogo.

Infatti, in certi casi i prodotti di un brand si vendono di più se vengono percepiti come provenienti da determinati luoghi invece che altri.

Per questo motivo, possiamo rendere il luogo di provenienza dei prodotti parte dell’identità del brand, se pensiamo sia conveniente farlo (per esempio, nel caso di un brand di orologi svizzeri conviene sicuramente).

Proviamo a fare degli esempi concreti:

• • Come abbiamo visto sopra la Francia è associata ai seguenti valori: lusso, bellezza ed eleganza. E ai profumi. Un profumo dichiaratamente francese viene quindi accostato ai valori attribuiti alla Francia (eleganza, lusso, bellezza) e trasmette più facilmente l’idea di un profumo pregiato. Un brand di un profumo che si richiama alla Francia può quindi avere molte probabilità di successo.
  • L’Italia è invece associata ai seguenti valori: moda, qualità e stile. Un prodotto di abbigliamento dichiaratamente italiano trasmette tutti i valori tipici del Belpaese. Se ti occupi di marketing per prodotti di abbigliamento made in Italy, ti conviene quindi fare in modo che il naming o il tono di voce del loro brand riflettano la loro italianità. Se invece ti occupi di food, ti verranno sicuramente in mente quei prodotti che fanno dell’associazione con la territorialità il loro punto di forza (Parmigiano Reggiano, Pummarò Star e così via).
  • La Svizzera invece ben si addice ai seguenti valori: precisione, serietà e accuratezza. Ed è famosa per determinati prodotti, come i suoi orologi.  Quindi, se ti occupi di una campagna di marketing di una marca di orologi svizzeri non potrai prescindere dall’esaltare la provenienza geografica.

Ecco altri esempi:

• • La marca Kiko, che si occupa di cosmetici, ha la dicitura “Milano” nella sua tag-line (la tag-line è una parola o frase breve che si associa ai valori del brand). Se pensiamo a Milano, cosa ci viene in mente?
  • Il brand Tissot, famoso per gli orologi, nel suo logo ha incluso la bandiera della Svizzera.
  • Il brand Yves Rocher, relativo a prodotti di bellezza, ha il suo naming in lingua francese, e presenta la parola “France” nella sua tag-line per lo stesso motivo di Kiko.

Errori da evitare

Come abbiamo appena visto i valori che vengono normalmente associati a uno specifico luogo possono risultare molto utili. Tuttavia, è importante non commettere errori.

Per esempio, è vero che la Svizzera viene associata all’accuratezza per i dettagli, alla serietà e alla precisione, ma è altrettanto vero che questi valori possono andare bene per gli orologi, ma potrebbero non essere adatti per una diversa tipologia di prodotti (altrettanto svizzeri).

Ad esempio, l’idea di un vestito svizzero potrebbe non affascinare molto i consumatori, quindi adottare un naming e un tono di voce che richiamino i valori attribuiti alla Svizzera per un brand di abbigliamento potrebbe fare fatica a funzionare.

In definitiva, se vuoi costruire una brand identity attraverso l’uso di un naming e di un tono di voce che richiamino uno specifico luogo, devi prima capire se ne vale davvero la pena.

D’altro canto, cosa penseresti se ti proponessero un camion inglese o una pizza tedesca? 😨