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Naming: la volgarizzazione del marchio

Naming: la volgarizzazione del marchio

by Giovanni Sodano Giugno 12, 2019

I marchi devono essere unici, e devono poter essere riconosciuti come tali davvero in ogni occasione.

Talvolta, però, si verifica quello che si chiama “fenomeno della volgarizzazione del marchio”. Questo accade quando il marchio stesso perde quella che è una delle caratteristiche più importanti, costituita dalla distintività.

Esso, quindi, non consentirà più di distinguere quel prodotto da altri e da questo elemento deriveranno ulteriori conseguenze.

Infatti, perdendosi la distintività non sarà più possibile vietare ad altri soggetti di utilizzare quel determinato marchio. A ciò conseguiranno ovviamente anche le perdite economiche per l’impresa che abbia registrato il marchio stesso.

Come evitare la volgarizzazione del marchio

Per evitare la volgarizzazione del marchio spesso sarà necessario rivolgersi ad esperti che si occupino proprio di brevetti e di registrazioni da tempo.

Questi ti consentiranno di individuare eventuali elementi fallaci del tuo marchio, che potrebbero portare alla sua “generalizzazione” e ad un utilizzo dello stesso anche da parte di altre aziende.

Tuttavia, in molti casi il marchio può diventare sinonimo di un prodotto indipendentemente dalla sua volgarizzazione.

Gli esempi di marchi diventati sinonimo di prodotto

Esistono alcuni marchi che non sono stati tecnicamente volgarizzati, ma che, comunque, con il loro nome consentono di individuare in modo generico il prodotto stesso.

Ecco alcuni esempi di questo fenomeno:

    • Scottex

Oggi moltissime famiglie comprano la carta casa indicandola come Scottex. Questo è un vero e proprio marchio, che venne registrato negli Stati Uniti dalla Kimberly-Clark. Questa azienda ha una storia di volgarizzazione dei suoi marchi, in quanto anche il Kleenex ha subito la medesima sorte!

    • Scotch

Chi non ha mai chiesto al proprio compagno di scuola di prestargli lo Scotch? Questo è un marchio registrato, però, e in particolare dall’azienda 3M, diventato successivamente sinonimo del famoso nastro adesivo.

    • Moka

Forse non sapevi che anche uno degli oggetti più diffusi nelle case Italiane è stato oggetto di volgarizzazione.

La macchinetta del caffè chiamata Moka venne così registrata dalla Bialetti negli anni Trenta, ma oggi identifica tutte le macchinette che abbiano il medesimo design di quella originale.

    • Post-it

Anche i Post-it sono noti in tutto il mondo, ma anche questo nome, orma usato come sinonimo di “foglietto adesivo”, venne originariamente registrato come marchio, sempre dall’azienda 3M.

    • Cellofan

La pellicola per alimenti oggi viene universalmente chiamata cellofan, ma essa fu un marchio originariamente registrato, in particolare dall’omonima azienda.

    • Rimmel

Questo è un altro esempio davvero lampante di volgarizzazione del marchio. Il primo mascara venne realizzato da Eugene Rimmel, un profumiere francese, che lo chiamò ovviamente con il suo nome.

Visto che il cosmetico fu amato immediatamente dalle donne di tutto il mondo, ci fu un’identificazione tra quello che era il nome dell’azienda e il prodotto generico, tanto che oggi mascara e rimmel sono diventati praticamente sinonimi.

    • Walkman

Forse non lo sai, ma il termine walkman apparteneva in modo esclusivo alla Sony, che lo realizzò per prima.

Tuttavia, in alcuni Paesi, come in Austria, l’azienda ha perso i diritti sul nome, in quanto lo stesso è stato indicato come un termine utilizzato per riferirsi a tutti i tipi di registratori portatili.

Grazie a questi esempi puoi comprendere come la volgarizzazione del nome possa sembrare apparentemente innocua, e a volte si potrebbe pensare che la stessa vada addirittura a favore dell’azienda originaria.

Ma pensa proprio all’esempio della Sony: questa azienda ha perso il diritto di esclusiva rispetto al nome di una sua creazione originale, subendone sicuramente dei danni a livello economico.

Per questo, quando creerai il nome per i tuoi prodotti dovrai cercare di essere originale, e non dovrai cercare un nome che possa individuare una categoria intera di merci

 


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