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Naming: Come analizzare il nome un brand

Naming: Come analizzare il nome un brand

by Giovanni Sodano Luglio 12, 2020

É un po’ che non faccio un articolo sul naming. Mi capita continuamente, tuttavia, di parlare di nomi e sui social, in particolare su facebook, mi chiedono spesso di analizzare i nomi o le idee di naming per nuove startup.

Ecco allora che, ispirandomi ad alcuni copywriter americani e ad un paio di colleghi nostrani, ho redatto un piccolo schema fatto di punti a cui cerco di dare una risposta e ai quali potresti provare a rispondere anche tu per scoprire l’efficacia del tuo brand name.

Prima però voglio soffermarmi ancora un istante sull’importanza dei nomi, e voglio farlo citando un antico proverbio giapponese:

Le tigri muoiono e lasciano le loro pelli; le persone muoiono e lasciano i loro nomi.

Si, ok. Tutti dobbiamo morire, ma non è questo il punto. L’importanza dei nomi, spesso può sembrare scontata, ma essa ripercorre la storia del pensiero umano: la relazione tra quest’ultimo e il verbo, la parola, è davvero intima.

Nel Cratilo, un dialogo di Platone, viene trattato il problema del linguaggio o, ad essere esatti, della correttezza dei nomi.

Platone ritiene che il linguaggio sia uno strumento che serve agli uomini per comunicare tra  loro e la parola serva per significare le cose. In quanto parola, un nome è convenzionale ed è uguale per tutti: basta mettersi d’accordo.

Tuttavia, una volta d’accordo sul nome, questo diventa necessario per esprimere e descrivere un concetto.

L’acqua, ad esempio, è un concetto chiaro a tutti e presente nella stessa misura nella mente di ognuno di noi. Che si chiami voda in sloveno oppure mizu in giapponese poco importa: sappiamo di cosa si tratta, imprescindibilmente.

Empiricamente, quindi, possiamo dire che l’uomo è davvero grande. Egli infatti ha il compito non di creare le cose, ma di significarle.

Il mondo si chiama “cosmo”, dal greco kósmos che vuol dire ordine. Kosmos a sua volta viene da kens, una parola primitiva indoeuropea che ha la stessa radice di “censire”, dichiarare, ordinare.

L’ordine proviene da chi ha l’autorità di imporlo.

Dunque, dare dei nomi alle persone così come agli oggetti è il primo passo verso la conoscenza.

Ron trattenne il fiato.

“Che cosa c’è?”

“Hai pronunciato il nome di Tu-Sai-Chi!” disse Ron con l’aria sconvolta e colpita a un tempo. “Avrei creduto che proprio tu, fra tutti…”

“Non sto cercando di fare il coraggioso o cose del genere, pronunciando quel nome” rispose Harry. “Il fatto è che io, semplicemente, non sapevo che non si dovesse fare” […]

“Signore?” disse Harry. “Stavo pensando… Ehm, anche se la Pietra non c’è più, Vol… voglio dire, Lei-Sa-Chi…”

“Chiamalo pure Voldemort, Harry. Bisogna sempre chiamare le cose con il loro nome. La paura del nome non fa che aumentare la paura della cosa stessa”

K. Rowling, Harry Potter e la pietra filosofale

Bene, torniamo a noi.

Nel business avere un nome efficace e mescolarlo in maniera corretta insieme a tutti gli elementi della propria brand identity è davvero fondamentale per avere successo.

Per analizzare il nostro nome e capire se ci sta “calzando a pennello” possiamo partire considerando i seguenti aspetti:

    • fonetica
    • morfologia
    • semantica
    • iconografia
    • cromia
    • tipografia

Fonetica: come suona il nome?

La fonetica è la branca della linguistica che studia la produzione, la percezione e le caratteristiche dei foni, ovvero dei suoni linguistici. E’ importante distinguere i suoni dalle lettere in quanto questi non sempre coincidono.
Quando si fa naming, o si analizza un nome è importante tenere in mente alcune coppie di attributi che possono esprimere in maniera più o meno valida alcuni concetti.

Facciamo qualche esempio.

Dimensioni

Alcuni fonemi che esprimono il concetto di “piccolo” sono /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ mentre altri quello di “grande”   /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /ng/, /l/, /n/, /r/.

Genere

I fonemi /i/, /h/, /e/, /s/, /p/, /k/, ricordano caratteristiche maschili mentre /a/, /d/, /l/, /m/, /c/, /n/, /z/ possono essere più femminili.

Forma

Attraverso alcuni suoni possiamo trasmettere spigolosità /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ oppure rotondità  /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /ng/, /l/, /n/, /r/, /z/.

Velocità

Ci sono fonemi veloci /r/, /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/ ed altri lenti /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /l/, /n/.

Luce

Alcuni suoni trasmettono luce /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ mentre altri oscurità /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /ng/, /l/, /n/, /r/, /z/.

Naturalmente questi sono solo esempi, e le caratteristiche sono molte, ma il concetto è semplice. Inconsciamente ad alcuni suoni associamo delle caratteristiche che vengono trasmesse in automatico ai nomi che pronunciamo o ascoltiamo.

Facciamo un esempio: pensiamo al “rombo” del motore? Cosa ci viene in mente? Il suono predominante, la R evoca rotondità, velocità, grandezza.

Combinati insieme, alcuni suoni danno origine a quelle che vengono definite figure fonetiche e possono essere usate tanto nella creazione di neologismi quanto per nomi composti.

Le principali sono  l’allitterazione, l’onomatopea, la consonanza, l’assonanza.
Ecco il link di Wikipedia per approfondire e quello del mio prof di linguistica Maurizio Gnerre.

Morfologia: come si forma il nome?

La morfologia, invece, studia la struttura grammaticale dei nomi e la forma delle parole.

Spesso i nomi di brand sono il frutto di combinazioni ben studiate o del tutto casuali di morfemi lessicali o grammaticali, liberi o legati, e così via; altre volte sono neologismi che creano o descrivono delle sensazioni.

Semantica: cosa significa il nome?

La semantica studia il significato e i simboli che compongono le parole. A mio avviso questa è la parte più importante in quanto mette in moto la nostra mente e ci consente di decodificare, interpretare ed elaborare i simboli che vengono evocati dai nomi. Più questi sono semplici e ci appartengono, più il nome rimane impresso nella nostra mente.


Iconografia, come appare e cosa comunica il simbolo?

Quasi sempre i nomi sono accompagnati da simboli, o per meglio dire, icone.
Con questo termine vengono spesso indicate gli insiemi delle raffigurazioni di un determinato soggetto o, nel nostro caso, di un brand. Il simbolo grafico comunica e trasmette delle sensazioni ed evoca nelle immagini. Ma qual è il motivo? Facciamo un esempio.

Il primo logo della Apple era una raffigurazione molto dettagliata di un albero di mele con newton intento a leggere. Era il 1976. L’anno successivo Jobs chiese a Rob Janoff dell’agenzia pubblicitaria Regis McKenna, di ridisegnare e semplificare il logo. La proposta di Janoff fu una mela monocromatica con la fogliolina in cima e un piccolo morso laterale.

Ti sei mai chiesto il perchè?
Beh, lo slogan dell’epoca recitava: Bite that Apple
Usare il Mac era naturale e semplice come mordere una mela e morso, in inglese, si dice Bite che richiama la il termine informatico byte.
Inoltre la mela morsicata simboleggia la “fame di conoscenza” oppure la mela avvelenata che uccise il padre dell’informatica Alan Turing o, dando credito a ipotesi piuttosto oniriche, la mela morsicata lasciata lì sul tavolo mentre Jobs e Wozniak stavano scegliendo il nome per la propria azienda.

La mela, in ogni caso, rappresenta la seduzione, l’amore, l’immortalità, la perfezione: tutti elementi positivi insiti già nel nostro linguaggio cognitivo.

Cromia: di che colore è il nome?

I colori, così come le parole, hanno un significato. Il lusso è nero, la purezza è bianca e così via. Ci sono colori femminili e colori maschili, colori legati al food e colori che ricordano il business.


Tipografia: come è scritto il nome?

La tipografia è direttamente proporzionale al why, al significato del nome e all’ambito nel quale deve vivere. Esistono font arrotondati con grazie, classici ed eleganti ed altri sans serif, senza grazie, lineari e incisivi.

Concludendo, a giorni alterni c’è qualcuno che chiede la mia opinione in merito al nome che ha scelto per il proprio business e ultimamente prendo in prestito una frase del filosofo britannico Herbert Spencer:

L’opinione è determinata in ultima analisi dai sentimenti, e non dall’intelletto.

Qual è il motivo, secondo te?

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