Il claim “Red Bull ti mette le ali” è famosissimo, e in sé racchiude bene il concetto di ciò che il prodotto rappresenta: una bevanda energizzante talmente efficace che è come se donasse una sorta di potere soprannaturale a chi la beve.

Una significativa parte del successo di Red Bull deriva sicuramente anche dalla potenza del suo slogan. Inoltre, Red Bull è nota anche ai non addetti ai lavori per il fatto di lavorare in modo molto efficiente nel settore del marketing e dal suo percorso è possibile trarre parecchi spunti.

Red Bull: le origini della sua storia

L’inventore della Red Bull è Dietrich Mateschitz il quale, grazie alla sua intuizione, riesce a costruire un vero e proprio impero economico. Red Bull non è null’altro che un prodotto già esistente (una bevanda energizzante costruita sulla falsariga dalla bevanda orientale Krating Daeng) lanciato in un mercato ancora non esistente.

«Quando abbiamo iniziato, ci siamo detti: “Non c’è mercato per il nostro prodotto. Lo creeremo noi”»
Mateschitz per Forbes

Mateschitz, ai tempi direttore marketing della Proctle & Gamble a livello internazionale, nel corso di uno dei suoi tanti viaggi scopre per caso la bibita energizzante in una farmacia della Thailandia e la usa per contrastare gli effetti dei diversi fusi orari.

Mateschitz resta attratto da questo prodotto e si rende conto che il settore degli energy drink, che è già molto ben avviato in Oriente, è quasi del tutto assente in Occidente.

Ecco allora cosa decide di fare:

• • Fonda una società per la Red Bull assieme ad un socio thailandese
  • Modifica l’energy drink asiatico rendendolo più vicino ai gusti degli occidentali, aggiungendo anidride carbonica
  • Adotta il famoso logo con i due tori e crea il celebre slogan “Red Bull ti mette le ali”
  • Propone una lattina molto particolare, facilmente riconoscibile: lunga e sottile, dall’accoppiata inedita di colori blu e argento

Mateschitz cerca di far conoscere il suo prodotto, ma inizialmente trova molte difficoltà. Gira tutta l’Austria per proporre la Red Bull nei bar e in altri locali, ma la maggior parte delle persone che prova la bibita per la prima volta si lamenta del fatto che abbia un sapore simile a quello di una medicina.

Mateschitz allora capisce che deve adottare una strategia diversa per riuscire ad ottenere successo con la sua Red Bull. Mostra molta tenacia e determinazione e dopo 10 anni il prodotto raggiunge la fama.

A questo punto, se sei un imprenditore o se vuoi lanciare un prodotto potresti pensare che 10 anni sono davvero tanti perché un brand si affermi sul mercato ma in realtà è un tempo più o meno giusto se consideriamo tutto il lavoro che è stato necessario svolgere per giungere ai risultati a cui siamo arrivati.

Nel 1984, Mateschitz abbandona il lavoro da manager e si mette in società con il thailandese Chaleo Yoovidhya. I due investono rispettivamente 500 mila dollari e detengono il 49% di quote aziendali. Il restante 2% è del figlio di Yoovidhya mentre l’azienda rimane sotto la direzione di Mateschitz. I tre anni successivi sono fondamentali per il pareggio del bilancio e l’avvio dell’attività.

Red Bull è stata oggetto di diversi test da parte delle autorità austriache per ottenere una licenza di importazione valida per l’Europa. Il contenuto della bevanda a base di caffeina e taurina, infatti, la equiparava quasi a una droga in grado di creare dipendenza.

Oggi Red Bull è un marchio riconoscibile a livello mondiale; l’energy drink viene distribuito in oltre 170 paesi, il brand vale più di 10 miliardi di dollari, l’azienda ha oltre 12 mila dipendenti e nel 2018 ha fatturato più di 6 miliardi.

Red Bull è un prodotto che tutti conoscono anche se non l’hanno mai bevuto e ciò è stato possibile solo grazie alla visione a lungo termine e al mindset dell’imprenditore.

Una verità assoluta, da questo punto di vista, è che bisogna sempre lavorare duro e non perdere mai di vista i propri obbiettivi se si vuole raggiungere il successo. Prima o poi, con la giusta tenacia, i risultati arrivano sempre.

Dal punto di vista della diffusione possiamo dire che il vero momento della svolta arriva nei primi anni 90 quando sciatori e discotecari si accorgono di quanto sia buona la bevanda mischiata alla vodka, e quanto potere energizzante abbia. Per cui, nasce il drink “Vodka e Red Bull” molto in voga, ancora oggi, nelle discoteche di tutto il mondo.

Le strategie di marketing della Red Bull

La grande intuizione che porta Red Bull a diventare famosa e apprezzata da così tante persone consiste, come ho già anticipato, nella creazione di una nuova nicchia di mercato fino ad allora inesistente in Occidente: il settore degli energy drink. Red Bull diventa il primo energy drink occidentale della storia e dunque il primo ad entrare nella mente dei consumatori.

Questa particolarità rende Red Bull uno dei leader del settore e ci insegna che arrivare primi è molto importante.

Un’altra strategia di marketing vincente per il brand, determinante per il suo successo, riguarda il focalizzare l’attenzione solo sul prodotto. Ed il prodotto è presente dove si trovano i suoi consumatori.

È lo sport la vetrina usata per far conoscere la bevanda, testata proprio sugli atleti: o l’atleta viene marchiato Red Bull (per esempio con loghi su macchine, tute, caschi, moto), oppure l’atleta beve la Red Bull prima o dopo le gare: in questo modo dà visibilità al prodotto tramite i media, che mostrano il testimonial nelle immagini pre-gara o nelle interviste post-gara mentre sorseggia l’energy drink.

La strategia del brand che resta sempre con gli atleti nasce dalla tecnica di marketing relativa alla coerenza e all’autorevolezza. Gli atleti scelti per la Red Bull hanno determinate caratteristiche: sono vincenti, simpatici e carismatici. I valori degli atleti vengono associati al brand.

La Red Bull è un prodotto straordinario,
per persone straordinarie
che fanno cose straordinarie.

Per questo motivo Red Bull organizza eventi scegliendo location in grado di esaltare le doti degli atleti testimonial, ma senza mai snaturare o modificare i principi e le regole delle varie discipline sportive.

Come non ricordare, ad esempio, il famoso salto dallo spazio di quasi 10 minuti che ha tenuto incollati ai monitor milioni di persone? Era il 14 ottobre 2012 e a Roswell, nel New Mexico, dopo due tentativi annullati nei giorni precedenti, Felix Baumgartner si tuffava dalla protosfera a un’altezza di 39 km dalla terra.

In conclusione

Analizzando la storia del successo di questa bevanda, possiamo dire che alle sue spalle c’è un percorso strategico ben pianificato, applicato con costanza nel corso degli anni.

Questa storia ci insegna che prima di creare il brand, è importante creare una categoria per il business. Se la categoria esiste già, bisogna dare al prodotto una qualità differente.

Bisogna anche stabilire il target di riferimento. La Red Bull, per esempio, opta per i giovani e gli sportivi.

Molto importante è anche il fatto di cercare dei testimonial con determinate caratteristiche, che si riflettano sui valori del brand e del prodotto.

Non dimentichiamo, infine, che un aspetto rilevante per il successo ottenuto dal brand Red Bull riguarda la concentrazione del focus sul prodotto specifico.

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Il logo

Il logo Red Bull è rimasto quasi inalterato nel corso del tempo, ed ha una storia piuttosto interessante.

Essa comincia nel 1976 in Thailandia grazie al farmacista Chaleo Yoovidhya, socio di Mateschitz (Fonte: quotidiano cinese South China Morning Post) e inventore del Krating Daeng: l’energy drink orientale che (a sua volta) prende spunto dalla Lipovitan D (una bevanda giapponese creata nel 1962 e portata in Thailandia dai nipponici che a Bangkok lavorano come supervisori nelle fabbriche). Il gusto della nuova bevanda, migliorato e addolcito, però non basta: serve un’immagine forte, che colpisca e rimanga impressa.  L’idea arriva da una tradizione thailandese in voga ancora oggi ovvero dalla lotta tra tori. Ecco dunque due bisonti a testa bassa, uno di fronte all’altro pronti a caricare, colorati di rosso.

Oggi, guardando il sito di Red Bull rimango un po’ interdetto in quanto noto che non viene mantenuta la continuità che ha contraddistinto il brand fin da quando lo conosco: il logo originale con i due tori che si scontrano davanti a un sole giallo viene sostituito (probabilmente per motivi di spazio) da un solo toro, e, addirittura nel sito il sole non è più di un colore pieno, ma diventa di due colori. Questi cambi contribuiscono a sminuire l’identità del brand che potrebbe perdere di riconoscibilità in un prossimo futuro.