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Lidl, un rebranding di successo

Lidl, un rebranding di successo

by Giovanni Sodano Ottobre 17, 2019

Non cambiare stile di vita, cambia supermercato

LIDL nasce in Germania nel 1930 e approda in Italia nel 1992. Dopo circa 20 anni di attività nel nostro paese, il colosso tedesco mette a punto una efficace strategia di riposizionamento del proprio brand. Lidl riesce a farsi percepire in modo diverso, cambiando i suoi modi comunicativi e facendosi portatore di nuovi valori.

Da semplice discount dai costi bassi, diventa gradualmente simbolo di qualità a prezzi competitivi, di rispetto dei valori sociali e di attenzione anche ai prodotti italiani. Questo porta a risultati importanti: per esempio, nel 2016 l’azienda registra circa 92 miliardi di utili, ovvero il 76,9% in più rispetto all’anno precedente.

In questo articolo voglio raccontarti come riesce LIDL a cambiare l’immagine che i consumatori gli attribuiscono.

La situazione precedente di LIDL

All’inizio LIDL punta ad un target composto da famiglie, coppie giovani e persone single con una capacità di spesa limitata. Il suo principale concorrente è Eurospin che si rivolge alla stessa tipologia di consumatori.

Per avere la meglio sulla catena di supermercati rivale, LIDL attua una precisa strategia (un vero capolavoro di economia comportamentale), pianificata nei dettagli e sviluppata gradualmente. Questa operazione porta i consumatori a cambiare la percezione del marchio e il target di riferimento di LIDL si espande (più persone si recano nei suoi supermercati).

Il rebranding di LIDL

Nella sua operazione di rebranding (di rifacimento del brand, riposizionandolo in modo diverso nel mercato), LIDL cerca di scrollarsi di dosso l’immagine di discount a prezzi bassi. Questo perché, avendo quella immagine, molto spesso i clienti sono persone con pochi soldi da spendere, che sono disposte a rinunciare alla qualità pur di pagare di meno.

La conseguenza del fatto che la maggior parte dei clienti ha poco da poter spendere è una sorta di “sanzione sociale”: se ti rechi in quel supermercato  sei “povero”. Chi non vuole passare per povero tende a scegliere un supermercato diverso.

Per risolvere questo problema, LIDL cerca di intercettare una clientela di fascia media e medio-bassa, con una possibilità di spesa maggiore. Per riuscirci mette in atto alcune strategie, tra cui l’introduzione dello slogan: “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato” facendo riferimento alla crisi economica, molto forte in questo periodo. Il messaggio spiega ai consumatori di fascia medio-bassa e fascia media che non è necessario cambiare lo stile di vita rinunciando alla qualità dal momento che si può spendere di meno acquistando prodotti altrettanto validi.

Inoltre, grazie al marchio “Italiamo”, che si fa più evidente sulle confezioni e sui volantini, LIDL si richiama ai prodotti italiani e alle tradizioni regionali. In questo modo il consumatore, recandosi alla LIDL, ha trova un senso di appartenenza alla tradizione locale.

 

Tramite questa complessiva strategia di rebranding, il consumatore capisce che risparmia, e che questo risparmio non compromette la qualità. Per rendere ancora più forte il legame con l’Italia (Paese a cui i consumatori di tutto il mondo attribuiscono prodotti di qualità), l’azienda incorpora uno stemma tricolore nel suo logo.

Per rispondere alle esigenze dei clienti più giovani (come gli studenti universitari o le giovani coppie), LIDL cura molto anche il suo sito internet, nel quale pubblica offerte vantaggiose, ed attua efficaci campagne di comunicazione sui social network più utilizzati.

Non solo: per aggiornare la sua immagine, LIDL sponsorizza meglio anche i suoi prodotti di bellezza stringendo partnership con fashion blogger e influencer che danno consigli di bellezza su varie piattaforme, come blog e canali video Youtube.

Se prima LIDL punta a marcare il fatto di avere prezzi bassi, dopo il rebranding punta sul fatto di essere attento alla qualità e ai valori della vita. Sostituisce quindi il vecchio slogan “Ogni giorno è speso bene” con “LIDL è per te”. Nel nuovo slogan il brand entra prepotentemente nel payoff, ma questo è un altro argomento di cui ci occuperemo prima o poi.

Per poter rafforzare il proprio posizionamento sul mercato e avere credibilità da parte dei consumatori, LIDL stringe anche accordi importanti. Propone prodotti alimentari assieme a “Gambero Rosso” (marca percepita come di alta qualità) e intraprende una collaborazione con la famosa stilista e modella Heidi Klum che diventa testimonial per alcuni prodotti della propria linea di abbigliamento. In questo modo, gli abiti venduti nei suoi supermercati non sono più considerati a buon mercato perché di bassa qualità, ma occasioni da cogliere al volo.

LIDL rafforza inoltre la percezione dei consumatori in fatto di responsabilità sociale proponendo una specie di manifesto che fa riferimento a cinque aree: società, ambiente, collaboratori e partner commerciali. L’azienda evidenzia la sua collaborazione con la Croce Rossa, vince premi di rilievo sul piano sociale, e stipula con i suoi partner commerciali un codice di condotta ovvero regole da rispettare per il bene comune.

LIDL modifica anche la comunicazione nella pubblicità tradizionale: nei volantini e negli spot televisivi mostra scene di vita di tutti i giorni e la condivisione di valori positivi.

Inoltre, si dimostra anche sensibile ai vegani, proponendo prodotti appositamente per loro.

In sostanza, il brand LIDL si discosta dai competitor precedenti (i discount a buon mercato come Eurospin) facendosi percepire come più vicino alla gente e ai suoi bisogni. E non chiede alla gente di cambiare stile di vita, ma di mantenerlo, e allo stesso tempo di migliorare il rapporto tra qualità e prezzo.

Curiosità

    • Nel 1999, secondo la lista annuale di Forbes, il proprietario di Lidl era il 37° uomo più ricco del pianeta. Appresa la notizia, i suoi legali chiesero che Mr Schwarz non apparisse più nella classifica.
    • In Germania Lidl è una “Fondazione”, in Italia la società è una Srl mentre in Svizzera è una SA (Società Anonima), con un capitale nominale di 110 milioni di franchi svizzeri.
    • La politica di Lidl prevede che il cliente dopo aver pagato i prodotti li rimetta nel carrello e si rechi su un banco vicino per riporli nelle buste. I banchi cassa di Lidl non sono dotati dello spazio per imbustare i prodotti.
    • I prodotti Lidl sono dotati di codici a barre più grandi rispetto ai concorrenti per permettere ai cassieri di scansionarli più velocemente riducendo così i tempi di attesa alle casse.
    • Lidl è stata la prima azienda a introdurre le bilance di check-out che consentono di pesare frutta e verdura direttamente alle casse.

Uno spot Lidl del 2017

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