fbpx

Le estensioni di marca vanno evitate

Le estensioni di marca vanno evitate

by Giovanni Sodano Settembre 25, 2019

Quando l’intenzione è lanciare un nuovo prodotto o servizio sul mercato, non devi mai ragionare in termini semplicistici, altrimenti il prodotto o servizio lanciato rischia di essere un flop. Non puoi pensare, ad esempio, che siccome le lasagne sono buone allora puoi usare il tuo brand per proporre questo prodotto, quando normalmente vendi tutt’altro tipo di prodotti.

Colgate, come sai sicuramente, è una marca di dentifrici e prodotti per l’igiene orale. Il brand è associato in modo indissolubile al dentifricio, e di conseguenza hanno senso anche gli spazzolini e il collutorio con tale brand. Ma di certo non può avere senso un prodotto da supermercato di lasagne che ha il brand Colgate.

Non a caso, quando le lasagne Colgate furono introdotte sul mercato ebbero effetti molto negativi:

    • In pochissimi le acquistarono
    • Il brand tese a indebolirsi agli occhi dei consumatori: perse coerenza e credibilità
    • Si registrarono perdite di ricavi notevoli da parte dell’azienda

Infatti, le lasagne Colgate furono ritirate dal mercato quasi subito.

Il brand Colgate però è molto forte, ed è sopravvissuto a questa follia delle lasagne.

Ma cosa accadrebbe se a proporre qualcosa del genere fosse un brand di dentifrici meno forte? A mio avviso, i danni potrebbero essere addirittura irreparabili.

Perché le estensioni di marca vanno evitate

Soltanto pochi brand possono concedersi il lusso di fare estensioni di marca.

Tra i brand che effettuano estensioni di marca con successo, troviamo Yamaha e Virgin, ad esempio. I loro prodotti sono tutti molto credibili, ma come mai? Il tutto può spiegarsi da situazioni particolari, oppure dal carisma del proprietario dell’azienda del brand agli occhi del consumatore. Ma in genere, le estensioni di marca vanno evitate, proprio per non fare la fine della Colgate con le sue lasagne.

Perché le lasagne Colgate non potevano funzionare? Perché il prodotto creava nel consumatore un senso di disorientamento. Il brand è noto quasi esclusivamente per il dentifricio per cui le lasagne vengono inevitabilmente associate ad esso.

L’autorevolezza del brand è contagiosa per i consumatori, ma non condiziona sempre le scelte di acquisto.

Il ruolo di un brand è sempre quello di minimizzatore del rischio percepito. Se il consumatore quando pensa a un dentifricio gli viene in mente la marca “Colgate“, questo brand parte in vantaggio rispetto ai suoi concorrenti in merito ai dentifrici, perché ispira sicurezza.

Ma Colgate ispira sicurezza soltanto per quanto riguarda l’igiene orale. Ed è proprio per questo motivo, cioè il legame a doppia mandata tra brand e categoria di prodotto, che se sposti il tuo brand in un’altra categoria merceologica, diversa dal solito, non puoi pretendere di avere successo.

Perché le estensioni di linea invece funzionano molto facilmente?

Quando un brand propone un prodotto nuovo sul mercato rispetto a quello che offre di solito, può agire in base ad una estensione di linea o un’estensione di marca. Come ti ho evidenziato nell’esempio delle lasagne Colgate, le estensioni di marca possono essere sbagliate. Le estensioni di linea invece possono funzionare molto più facilmente.

Ti spiego brevemente la differenza tra i due concetti:

    • Fai un’estensione di marca se con uno specifico brand proponi un prodotto completamente diverso dai prodotti che il brand rappresenta di solito. Immagina ad esempio le pizze surgelate Nokia o il tè freddo Vigorsol, o appunto le lasagne Colgate: ti fideresti di questi ipotetici prodotti? No di certo.
    • Fai un’estensione di linea quando con lo stesso brand (per esempio Colgate) proponi prodotti nuovi ma appartenenti alla stessa macrocategoria con cui il brand è conosciuto. Per esempio, il filo interdentale Colgate ha sicuramente successo, come anche il collutorio Colgate, o la crema solare Nivea Sun: questi prodotti sono appunto frutto di estensioni di linea (o di gamma).

Ma le estensioni di linea di un brand funzionano sempre? No. Ad esempio, se il tuo brand propone sia un sapone con parabeni che un sapone senza parabeni mandi il consumatore in confusione: nel primo caso fai capire che il sapone con i parabeni è sicuro, nel secondo invece fai capire che i parabeni vanno evitati. Così facendo, il tuo brand rischia di perdere di credibilità, e questo può ripercuotersi negativamente sulle vendite.

Social Shares

Iscriviti per rimanere in contatto con me!

Niente spam, promesso!