Il caso di Kimono, nome scelto per gli indumenti modellanti
Nel 2019 Kim Kardashian, imprenditrice e personaggio televisivo, annuncia il lancio sul mercato di una linea di indumenti modellanti, che inizialmente sceglie di chiamare Kimono.
La scelta è da ricondurre al nome della donna stessa, “Kim”, ma il termine scelto non piace ai giapponesi, che si sentono offesi nell’attribuire ad una linea di indumenti modellanti il nome del loro abito tradizionale, il kimono appunto.
In seguito, decide di cambiare nome alla linea di indumenti modellanti, per mettere a tacere le polemiche.
La parola kimono: denotazione e connotazione
Una parola rappresenta un elemento fondamentale del linguaggio ed esiste un legame stretto tra linguaggio e cultura.
Inoltre, le parole sono anche un codice o, per meglio dire, degli elementi che compongono i vari codici di ogni linguaggio.
Per capire una parola devi non solo conoscere la lingua, ma anche attribuire ad essa un significato.
La parola “kimono”, ad esempio, ha un determinato significato (anzi, ne ha più di uno).
Infatti, per quanto riguarda il significato di una parola, va detto che:
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- Essa può avere un significato denotativo: in questo caso, ad esempio, kimono viene inteso come indumento tradizionale giapponese
- La parola può avere significati connotativi: il significato di kimono può essere sottoposto a valutazioni di vario genere come ad esempio indumento elegante, formale, che va indossato in determinate occasioni
Quindi la denotazione è il significato di ciò che rappresenta la parola mentre la connotazione è la valutazione associata al significato denotativo della stessa.
La parola kimono ha quindi sia un significato denotativo che vari significati connotativi che si riallacciano al significato denotativo.
Di conseguenza, una parola può essere connotata da altre parole che ne arricchiscono il significato principale.
Tale connotazione può essere sia positiva che spregiativa, o semplicemente può avere un tipo di significato in un caso e un altro tipo significato in un altro: il tutto può dipendere dalla lingua, dalla cultura, dal contesto o dalla situazione.
Nella cultura giapponese, “kimono” ha determinati significati connotativi, e questi significati sono positivi: il kimono è del resto anche un simbolo della storia e dell’identità del Giappone.
Anche se una parola può indicare più cose diverse, cioè può essere usata con denotazioni diverse, le connotazioni restano in ogni caso.
Per cui è chiaro che se usi kimono dandogli un significato completamente diverso, i giapponesi possono sentirsi offesi.
Nel prossimo paragrafo analizzerò meglio questo argomento in quanto dalla vicenda della parola kimono possiamo imparare moltissimo per quanto riguarda la scelta di attribuire un certo nome commerciale ad un’azienda, un prodotto, un servizio o a una linea di produzione.
L’uso della parola kimono con nuova denotazione
Nella scelta della parola kimono, Kim Kardashian fa una operazione linguistica molto semplice:
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- Usa una parola conosciuta a livello internazionale molto facile da pronunciare (kimono)
- Toglie alla parola usata il suo significato denotativo, ma lo fa senza preoccuparsi dei significati connotativi (e quindi anche di quelli simbolici)
Così facendo, Kim Kardashian mostra l’intenzione di utilizzare il suo nome “Kim” in modo creativo per la sua linea di prodotti, ma la scelta della parola kimono è anche una scelta di appropriazione culturale.
Per quanto riguarda il brand naming, cioè il processo di attribuzione del nome a un prodotto, un’azienda, un servizio o una serie di prodotti e servizi, l’appropriazione di una parola di uso comune non è sconsigliata sempre e comunque. Però vanno considerate anche le conseguenze culturali di tale appropriazione, eventualmente facendo delle ricerche.
Per fare un esempio: un conto è scegliere “kimono”, un altro è “frutta”.
Se chiamo “Frutta” dei boxer, dei grembiuli per la scuola, dei jeans e altri indumenti non sto usando i significati denotativi della frutta. Tuttavia, posso rimandare a tutta una serie di significati collegati alla frutta (connotazioni) ma in questo caso non offendo nessuno.
La parola “kimono“, al contrario richiama un termine con significati connotativi molto positivi in Giappone, e come già spiegato prima, è del tutto comprensibile che i nipponici si sentano offesi dall’uso che voleva farne la Kardashian.
Semplice, no?
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