Il caso di Kimono, nome scelto per gli indumenti modellanti

Nel 2019 Kim Kardashian, imprenditrice e personaggio televisivo, annuncia il lancio sul mercato di una linea di indumenti modellanti, che inizialmente sceglie di chiamare Kimono.
La scelta รจ da ricondurre al nome della donna stessa, “Kim”, ma il termine scelto non piace ai giapponesi, che si sentono offesi nell’attribuire ad una linea di indumenti modellanti il nome del loro abito tradizionale, il kimono appunto.
In seguito, decide di cambiare nome alla linea di indumenti modellanti, per mettere a tacere le polemiche.
La parola kimono: denotazione e connotazione
Una parola rappresenta un elemento fondamentale del linguaggio edย esiste un legame stretto tra linguaggio e cultura.
Inoltre, le parole sono anche un codice o, per meglio dire, degli elementi che compongono i vari codici di ogni linguaggio.
Per capire una parola devi non solo conoscere la lingua, ma anche attribuire ad essa un significato.
La parola โkimonoโ, ad esempio, ha un determinato significato (anzi, ne ha piรน di uno).
Infatti, per quanto riguarda il significato di una parola, va detto che:
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- Essa puรฒ avere un significato denotativo: in questo caso, ad esempio, kimono viene inteso come indumento tradizionale giapponese
- La parola puรฒ avere significati connotativi: il significato di kimono puรฒ essere sottoposto a valutazioni di vario genere come ad esempio indumento elegante, formale, che va indossato in determinate occasioni
Quindi la denotazione รจ il significato di ciรฒ che rappresenta la parola mentre la connotazione รจ la valutazione associata al significato denotativo della stessa.
La parola kimono ha quindi sia un significato denotativo che vari significati connotativi che si riallacciano al significato denotativo.
Di conseguenza, una parola puรฒ essere connotata da altre parole che ne arricchiscono il significato principale.
Tale connotazione puรฒ essere sia positiva che spregiativa, o semplicemente puรฒ avere un tipo di significato in un caso e un altro tipo significato in un altro: il tutto puรฒ dipendere dalla lingua, dalla cultura, dal contesto o dalla situazione.
Nella cultura giapponese, โkimonoโ ha determinati significati connotativi, e questi significati sono positivi: il kimono รจ del resto anche un simbolo della storia e dellโidentitร del Giappone.
Anche se una parola puรฒ indicare piรน cose diverse, cioรจ puรฒ essere usata con denotazioni diverse, le connotazioni restano in ogni caso.
Per cui รจ chiaro che se usi kimonoย dandogli un significato completamente diverso, i giapponesi possono sentirsi offesi.
Nel prossimo paragrafo analizzerรฒ meglio questo argomento in quanto dalla vicenda della parola kimono possiamo imparare moltissimo per quanto riguarda la scelta di attribuire un certo nome commerciale ad unโazienda, un prodotto, un servizio o a una linea di produzione.
L’uso della parola kimono con nuova denotazione
Nella scelta della parola kimono, Kim Kardashian fa una operazione linguistica molto semplice:
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- Usa una parola conosciuta a livello internazionale molto facile da pronunciare (kimono)
- Toglie alla parola usata il suo significato denotativo, ma lo fa senza preoccuparsi dei significati connotativi (e quindi anche di quelli simbolici)
Cosรฌ facendo, Kim Kardashian mostra lโintenzione di utilizzare il suo nome “Kim” in modo creativo per la sua linea di prodotti, ma la scelta della parola kimono รจ anche una scelta di appropriazione culturale.
Per quanto riguarda il brand naming, cioรจ il processo di attribuzione del nome a un prodotto, un’azienda, un servizio o una serie di prodotti e servizi, l’appropriazione di una parola di uso comune non รจ sconsigliata sempre e comunque. Perรฒ vanno considerate anche le conseguenze culturali di tale appropriazione, eventualmente facendo delle ricerche.
Per fare un esempio: un conto รจ scegliere โkimonoโ, un altro รจ โfruttaโ.
Se chiamo “Frutta” dei boxer, dei grembiuli per la scuola, dei jeans e altri indumenti non sto usando i significati denotativi della frutta. Tuttavia, posso rimandare a tutta una serie di significati collegati alla frutta (connotazioni) ma in questo caso non offendo nessuno.
La parola “kimono“, al contrario richiama un termine con significati connotativi molto positivi in Giappone, e come giร spiegato prima, รจ del tutto comprensibile che i nipponici si sentano offesi dall’uso che voleva farne la Kardashian.
Semplice, no?
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