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Case study: Kleenex

Case study: Kleenex

by admin Marzo 13, 2019

Uno dei marchi sicuramente più conosciuti, e riconosciuti, a livello mondiale è quello della Kleenex, uno strano esempio di naming, se si pensa al suo nome e alle caratteristiche del prodotto.

In particolare, oggi il nome Kleenex comprende tutta una serie di prodotti a base di carta, per i quali si utilizza, però, il medesimo brand. Un tempo, invece, si faceva riferimento solamente ad alcune creazioni immesse sul mercato.

La storia di Kleenex

La storia dei Kleenex inizia da molto lontano. In particolare, essa si rifà alla nascita della prima salvietta in carta che venne realizzata. Essa venne costituita nel 1918 in Giappone, e nel 1925 si iniziò a pubblicizzare l’utilizzo delle salviette di carta sulle riviste, come se esse potessero essere il vero segreto di bellezza di molte star del cinema.

Originariamente si pubblicizzarono queste salviette, quindi, per togliere il trucco, ma nel corso di pochi anni si capì che era possibile proporle anche per usi quotidiani, come quelli di chi dovesse soffiarsi il naso, ad esempio.

La scatola dei Kleenex venne messa a punto già negli anni Trenta, quando si voleva cercare di introdurre un nuovo modo per poter utilizzare le salviette, e che ancora oggi è in voga.

Tuttavia, tutti questi elementi non fanno ancora capire il motivo per il quale il marchio assunse un nome così particolare.

La nascita del nome Kleenex

Il naming c’entra molto anche con la storia dei fazzoletti più famosi del mondo.

In particolare, per riuscire a capire il nome Kleenex bisognerà tornare agli anni Venti, quando venne sviluppato il primo prodotto di consumo dell’azienda, chiamato Kotex.

Questi erano degli assorbenti per signora, e prendevano il loro nome dalle parole “cotton texture”, letteralmente “sensazione di cotone”.

Già Kotex sembrava poter rispettare alcuni canoni per l’azienda, in quanto era un nome corto e facile da pronunciare e da ricordare.

Successivamente, ed in particolare nel 1924, vennero creati quelli che oggi sono i Kleenex. Come abbiamo già detto, essi vennero originariamente commercializzati come fazzoletti per poter rimuovere i detergenti per il viso.

Per questo motivo si puntò sul prefisso Kleen, che ha lo stesso suono di Clean, che significa pulire. Al prefisso venne aggiunta la medesima finale di Kotex, ed è così che è stato creato il nome Kleenex.

I punti forti dei Kleenex per il naming

Dopo aver capito come sia nato il nome dei Kleenex ora sarà possibile analizzarne gli aspetti più importanti dal punto di vista del naming.

In primo luogo, per chi parli inglese sono ancora validi i principi che hanno mosso originariamente l’azienda, e cioè il fatto di voler far riferimento alla pulizia.

In aggiunta a ciò, il nome rispetta altri canoni anche per chi non sia anglofono. Innanzitutto, perché è facile da ricordare, in quanto è davvero strano e particolare.

Inoltre, è un nome corto, che non ha particolari assonanze con parole storpiabili. Ad esempio, in italiano non può essere trasformato in nulla di offensivo oppure di imbarazzante.

Allo stesso modo, è un nome di effetto, che anche a livello onomatopeico ha la capacità di “lasciare il segno”.

Ecco che, quindi, pur volendo sottolineare semplicemente alcune delle caratteristiche essenziali del proprio prodotto, Kleenex sono diventati un classico esempio di naming ben fatto.

Addirittura, oggi il loro nome, che è alla fine un semplice marchio, si è sostituito completamente al prodotto stesso, diventando un sistema per poterlo identificare in modo immediato.

In tanti, e non solo negli Stati Uniti, possono andare in un negozio e richiedere una scatola di Kleenex: anche se venduti da un’azienda differente, sarà sempre possibile ottenere delle veline detergenti in una scatola di cartone.

L’immagine di copertina

L’immagine di copertina è tratta dalla campagna di comunicazione sviluppata da Ideal, agenzia guidata da Stefano Capraro.
Il core concept per le attività è stato “Passami un Kleenex”, che reca con sé il superamento di questo oggetto come bene puramente funzionale e lo associa a momenti emozionali ed empatici.

Sarà inoltre il leitmotiv trainante dei piani editoriali del social media plan che oltre alla campagna media e alle abituali attività di marketing attraverso l’utilizzo dell’hashtag #passamiunkleenex prevede il rilascio di diversi video. Eccone uno.

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