Nello studio del naming, e dell’importanza del nome nel momento in cui si debba individuare un determinato prodotto, si potrà sicuramente prendere in considerazione la Danone, un colosso francese che vende davvero in ogni parte del mondo i suoi prodotti.

Forse non ti sei mai soffermato a pensare a ciò che si potrebbe trovare dietro un nome all’apparenza semplice, ma scoprire le motivazioni che sono state poste alla base del nome Danone potrebbe aiutarti a comprendere ancora di più quanto il naming sia essenziale per un’azienda.

Il mission statement di Danone

Nell’analizzare il nome dei prodotti francesi di quest’azienda si dovrà partire da quello che potrebbe essere definito il suo “mission statement”, quella che è la frase che dovrebbe rappresentare gli obiettivi che la Danone si pone nel momento in cui immette i suoi prodotti sul mercato.

Ovviamente, il primo statement venne creato in francese, ma come saprai ormai da tempo, una delle lingue più utilizzate è certamente l’inglese.

In francese si indicava come l’obiettivo della Danone fosse quello di:

“Consentire agli esseri umani, e al mondo in generale, di espandersi e di vivere al meglio, anche grazie ad un’alimentazione migliore, dal gusto più vario e dedicata al piacere per i sensi”.

Questa indicazione, presente, appunto originariamente in francese non risultava incisiva se tradotta in inglese. Per questo motivo il settore marketing Danone decise di modificare leggermente la traduzione inglese, implementando quella che segue:

“Danone helps people around the world grow, live better and get more out of life through tastier, more varied and healthier food products – every day”.

Questo statement indica, essenzialmente, il medesimo concetto, ma in modo molto meno prolisso e molto più incisivo, in quanto esso specifica come:

“Danone aiuta le persone di tutto il mondo a crescere, vivere meglio e ottenere di più dalla vita, con cibi sani, gustosi e variegati – ogni giorno”.

Potrai notare come in questo secondo caso si sia posto l’accento su alcuni elementi essenziali, da associare al nome di Danone:

– Gusto
– Salute
– Varietà
– Coerenza

Danone e i suoi valori

Nel 2002 la Danone decise di fare un passo in avanti, indicando quelli che erano i suoi tre valori essenziali, quelli che era necessario che fossero associati al suo nome.

Essi erano:

– Umanismo
– Apertura
– Entusiasmo

Questi valori potrebbero apparire un po’ pretenziosi, ma la Danone ha indicato come essi fossero relativi a termini che spesso apparivano anche nei loro documenti essenziali.

Per completare questo insieme di termini chiave da associare al nome della propria azienda, la Danone decise di aggiungerne un quarto, la prossimità.

Questo voleva indicare la vicinanza dell’azienda rispetto al consumatore, sotto ogni punto di vista.

Anche in questo caso fu necessario spiegare che cosa si intendeva con prossimità, e i vertici dell’azienda specificarono come essa fosse relativa:

– All’accessibilità dei prodotti, adatti a tutti
– All’autenticità del proprio marchio
– Alla complicità della Danone rispetto al consumatore

Per contribuire al radicamento di queste idee presso i consumatori, la Danone decise anche di accompagnare i propri slogan con azioni concrete, come la creazione di un packaging essenziale, di confezioni che fossero accessibili a tutti e di offerte vantaggiose.

Che cosa racconta questo case study?

 Una delle difficoltà maggiori che la Danone ha dovuto affrontare riguardava la traduzione dei termini utilizzati in francese anche in altre lingue, come l’inglese.

Infatti, essi non risultavano incisivi, ed erano spesso difficili da comprendere o, addirittura, fraintesi.

Allo stesso modo la Danone non ha potuto soffermarsi solo sul concetto di naming puro e semplice, ma ha anche dovuto intervenire con azioni concrete, in modo che il nome dell’azienda fosse sempre di più associato in modo positivo ai valori che si intendevano trasmettere.