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Branding: Always Coca-Cola

Branding: Always Coca-Cola

di Giovanni Sodano Ottobre 02, 2019

“Always Coca-Cola” รจ uno dei tanti slogan adoperati dall’azienda Coca-Cola nelle sue strategie di marketing e pubblicitarie. Ancora oggi in tanti ricordano sia lo slogan in questione che la canzone correlata, cantata anche in versione italiana durante alcuni spot negli anni novanta.

Always significa “sempre”, e questa parola in qualche modo si riallaccia ad alcuni dei piรน importanti principi che fanno parte del brand: la familiaritร  e riconoscibilitร  del marchio (e altri elementi caratterizzanti il prodotto), e la sua โ€œonnipresenzaโ€, ovvero la sua presenza in gran parte del mondo.

Inoltre, โ€œsempreโ€ puรฒ significare anche โ€œin ogni occasioneโ€: ad esempio dโ€™estate per la sua freschezza, a Natale grazie allโ€™associazione del marchio con la figura di Babbo Natale, e a tavola perchรฉ โ€œcโ€™รจ piรน gusto con Coca-Colaโ€ (altro slogan pubblicitario di successo).

La strategia comunicativa di Coca-Cola

L’azienda Coca-Cola sfrutta nel migliore dei modi la comunicazione sul piano del marketing, puntando a valori che caratterizzano il brand e il prodotto da sempre: mito, coerenza, familiaritร  e innovazione. Tutti gli esperti di marketing sono concordi nel dire che Coca-Cola รจ un esempio di branding da cui poter trarre numerosi insegnamenti.

Per quanto riguarda la familiaritร , c’รจ da dire che parte della strategia del brand รจ di essere presente praticamente in ogni contesto in modo tale da aumentare la simpatia e lโ€™empatia verso esso. A sostenere questo รจ anche l’ex direttore globale della strategia creativa dellโ€™azienda, Daryl Weber in una intervista.

Tuttavia, la sola presenza non basta, perchรฉ quello che conta รจ anche il modo in cui da tanti anni la Coca-Cola si presenta ai consumatori.

Coca-Cola ha infatti sviluppato una comunicazione coerente, sempre fedele ai valori originali a parte piccole parentesi. Ha perรฒ anche riadattato questa coerenza sfruttando alcune fondamentali capacitร  di innovazione, che consistono nell’adeguarsi ai tempi e ai mutamenti sociali. Nonostante l’innovazione, i valori e le premesse del brand rimangono sempre intatte: questa coerenza mantenuta nel corso del tempo risulta essere, dunque, particolarmente importante.

Tra gli elementi di coerenza e familiaritร  rientra certamente il logo, quasi immutato nel corso dei decenni, che contribuisce a rafforzare da sempre anche la brand awareness (il livello di conoscenza del marchio) di Coca-Coca.

Quello di Coca-Cola รจ un marchio iconico. Il mito Coca-Cola รจ il frutto dell’introduzione di valori e significati rimasti immutati nel tempo. Ad alimentare il mito รจ perรฒ anche lo storytelling sviluppato negli anni, ovvero la narrazione alla base del brand.

La costruzione del mito Coca-Cola

Nella sua narrazione, la celebre bevanda si richiama anche a miti, archetipi e significati che troviamo presenti negli elementi culturali e folkloristici dell’Occidente.

Un esempio molto importante in tal senso รจ l’associazione di Coca-Cola con il Natale occidentale e la figura di Babbo Natale. Tra l’altro, l’attuale raffigurazione di Babbo Natale deriva da una campagna pubblicitaria di Coca-Cola risalente agli anni trenta.

Infatti, il primo Babbo Natale dell’immaginario comune ha un aspetto molto diverso: รจ simile ad un elfo vestito di colore verde. Il Babbo Natale proposto da Coca-Cola รจ invece differente: si tratta di un anziano sorridente amico dei bambini, ancora oggi molto apprezzato e diventato iconico a tal punto che, pensando al personaggio ispirato alla leggenda di San Nicola, si pensa proprio al Babbo Natale di Coca-Cola.

Ad alimentare il mito di Coca-Cola รจ anche la sua formula segreta, altro elemento fondamentale della narrazione che ruota attorno al brand. La narrazione รจ quella di un prodotto venduto in farmacia ad Atlanta (Georgia) nel 1886 per poi divenire tra i prodotti di consumo piรน diffusi e celebri del mondo. E malgrado diverse persone abbiano segnalato di aver scoperto il segreto della ricetta, nell’immaginario collettivo la ricetta รจ ancora un segreto, conosciuto da un ristretto numero di persone.

E la stessa azienda alimenta questa leggenda della formula segreta, proteggendola all’interno di una camera blindata presente nel museo del brand Coca-Cola. Ovviamente, assieme alla ricetta, anche lo stesso museo Coca-Cola alimenta la narrazione alla base del mito costruito attorno al marchio e alla bevanda che esso rappresenta.

Nel corso degli anni, il mito รจ stato rafforzato ulteriormente, associando il prodotto e il brand a personaggi celebri ed anch’essi miti: Elvis Presley, Marylin Monroe e Ray Charles.

Inoltre, negli anni la narrazione si รจ arricchita anche con altri personaggi, come l’orso polare, le cui storie raccontate negli spot esprimono alcuni valori importanti per il marchio, come quelli di “freschezza”, “felicitร ” e “condivisione”.

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