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Branding: Always Coca-Cola

Branding: Always Coca-Cola

by Giovanni Sodano Ottobre 02, 2019

“Always Coca-Cola” è uno dei tanti slogan adoperati dall’azienda Coca-Cola nelle sue strategie di marketing e pubblicitarie. Ancora oggi in tanti ricordano sia lo slogan in questione che la canzone correlata, cantata anche in versione italiana durante alcuni spot negli anni novanta.

Always significa “sempre”, e questa parola in qualche modo si riallaccia ad alcuni dei più importanti principi che fanno parte del brand: la familiarità e riconoscibilità del marchio (e altri elementi caratterizzanti il prodotto), e la sua “onnipresenza”, ovvero la sua presenza in gran parte del mondo.

Inoltre, “sempre” può significare anche “in ogni occasione”: ad esempio d’estate per la sua freschezza, a Natale grazie all’associazione del marchio con la figura di Babbo Natale, e a tavola perché “c’è più gusto con Coca-Cola” (altro slogan pubblicitario di successo).

La strategia comunicativa di Coca-Cola

L’azienda Coca-Cola sfrutta nel migliore dei modi la comunicazione sul piano del marketing, puntando a valori che caratterizzano il brand e il prodotto da sempre: mito, coerenza, familiarità e innovazione. Tutti gli esperti di marketing sono concordi nel dire che Coca-Cola è un esempio di branding da cui poter trarre numerosi insegnamenti.

Per quanto riguarda la familiarità, c’è da dire che parte della strategia del brand è di essere presente praticamente in ogni contesto in modo tale da aumentare la simpatia e l’empatia verso esso. A sostenere questo è anche l’ex direttore globale della strategia creativa dell’azienda, Daryl Weber in una intervista.

Tuttavia, la sola presenza non basta, perché quello che conta è anche il modo in cui da tanti anni la Coca-Cola si presenta ai consumatori.

Coca-Cola ha infatti sviluppato una comunicazione coerente, sempre fedele ai valori originali a parte piccole parentesi. Ha però anche riadattato questa coerenza sfruttando alcune fondamentali capacità di innovazione, che consistono nell’adeguarsi ai tempi e ai mutamenti sociali. Nonostante l’innovazione, i valori e le premesse del brand rimangono sempre intatte: questa coerenza mantenuta nel corso del tempo risulta essere, dunque, particolarmente importante.

Tra gli elementi di coerenza e familiarità rientra certamente il logo, quasi immutato nel corso dei decenni, che contribuisce a rafforzare da sempre anche la brand awareness (il livello di conoscenza del marchio) di Coca-Coca.

Quello di Coca-Cola è un marchio iconico. Il mito Coca-Cola è il frutto dell’introduzione di valori e significati rimasti immutati nel tempo. Ad alimentare il mito è però anche lo storytelling sviluppato negli anni, ovvero la narrazione alla base del brand.

La costruzione del mito Coca-Cola

Nella sua narrazione, la celebre bevanda si richiama anche a miti, archetipi e significati che troviamo presenti negli elementi culturali e folkloristici dell’Occidente.

Un esempio molto importante in tal senso è l’associazione di Coca-Cola con il Natale occidentale e la figura di Babbo Natale. Tra l’altro, l’attuale raffigurazione di Babbo Natale deriva da una campagna pubblicitaria di Coca-Cola risalente agli anni trenta.

Infatti, il primo Babbo Natale dell’immaginario comune ha un aspetto molto diverso: è simile ad un elfo vestito di colore verde. Il Babbo Natale proposto da Coca-Cola è invece differente: si tratta di un anziano sorridente amico dei bambini, ancora oggi molto apprezzato e diventato iconico a tal punto che, pensando al personaggio ispirato alla leggenda di San Nicola, si pensa proprio al Babbo Natale di Coca-Cola.

Ad alimentare il mito di Coca-Cola è anche la sua formula segreta, altro elemento fondamentale della narrazione che ruota attorno al brand. La narrazione è quella di un prodotto venduto in farmacia ad Atlanta (Georgia) nel 1886 per poi divenire tra i prodotti di consumo più diffusi e celebri del mondo. E malgrado diverse persone abbiano segnalato di aver scoperto il segreto della ricetta, nell’immaginario collettivo la ricetta è ancora un segreto, conosciuto da un ristretto numero di persone.

E la stessa azienda alimenta questa leggenda della formula segreta, proteggendola all’interno di una camera blindata presente nel museo del brand Coca-Cola. Ovviamente, assieme alla ricetta, anche lo stesso museo Coca-Cola alimenta la narrazione alla base del mito costruito attorno al marchio e alla bevanda che esso rappresenta.

Nel corso degli anni, il mito è stato rafforzato ulteriormente, associando il prodotto e il brand a personaggi celebri ed anch’essi miti: Elvis Presley, Marylin Monroe e Ray Charles.

Inoltre, negli anni la narrazione si è arricchita anche con altri personaggi, come l’orso polare, le cui storie raccontate negli spot esprimono alcuni valori importanti per il marchio, come quelli di “freschezza”, “felicità” e “condivisione”.

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